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一次小众事件的网络传播文/王晓光
《长尾理论》说，在互联网时代，能获得关注的并非只是最大的事件，针对小众的产品亦能通过各种互联网渠道受到欢迎。距离这本“web 2.0 圣经”出版已经两年多了，提供给小众的产品和信息在以怎样的渠道传播着？
几十年以后，不知道老去的我会不会为自己曾经这样度过生命中的一天而感到后悔。2 月2 日，我在电脑前面几乎坐了整整一天，只为了知道一个与我素未谋面的俄罗斯人在接下来的半年或者更久的时间里，会不会离开自己的祖国，到英国去工作——这一天是欧洲足球冬季转会期的最后一天，而俄罗斯球员安德烈·阿尔沙文转会到伦敦的阿森纳队的交易，在纠缠了一个月后仍然悬而未决。
这愚蠢而疯狂的一天也许不光与足球有关，以与我相似的方式度过这一天的人，多多少少会感慨一下信息在这个时代的传播和组织方式，与几年前是多么的不同。放大来看，这一天恐怕可以成为一个范本，通过它，可以观察到《长尾理论》中那些受众稍逊的“小众热点”是如何通过互联网，去到关注它的人们眼前的。
大雪纷飞的伦敦
2 月2 日是美国“超级碗”橄榄球决赛的大日子，但对于英国人来说，足球仍是最重要的体育项目。“超级碗”的新闻，位置甚至排在头天结束的英超联赛的报道之后。各大网站对于转会截止日也不遗余力，除了天空体育这种专业体育媒体，《卫报》、《泰晤士报》和《镜报》等综合类报纸也在自己的网站上开辟了转会信息直播页面。注意，不是每一两个小时增加一些内容的摘要式报道，而是分秒必争，页面每几十秒就会自动刷新一次的直播。每个大网站的直播页面上都有倒计时，与其说这一切让人再次认识到这个国家有多么热爱足球，不如说是媒体管的事情越来越多了。为了争取更多读者，他们可以遣出5 年前的主编们无法想象的人力，只为了第一时间在网站上更新一条一句话新闻。
我在北京时间中午12 点爬到电脑前时，《卫报》特派记者已经在阿尔沙文驻足的酒店外守候多时了。在酒店外扮狗仔的当然不光他一人。那一天，伦敦下起了罕见的大雪，即使二战期间遭遇纳粹德国大规模空袭时，伦敦公交系统也没这么难堪过。天空体育的直播员说，这天气也许会让俄罗斯人感到亲切些；《泰晤士报》则打趣，如果阿尔沙文以为来伦敦就能摆脱寒冷天气，那可就大错特错了。
另一方面，我们也就此获悉了长尾的源头：如果它不是一则鲜为人知的官方通告，就必须来自（至少在这个领域内）可靠的媒体。出于自己生意上的考虑，媒体正试图将越来越多的小众文化变得大众化，好让自己关注这些事时显得理直气壮。在过去的岁月里，球员转会的消息通常是俱乐部官方在合同签订后宣布的，今天则变得如同名人的婚礼一般。在自己的体量已经是昔日的数倍或数十倍之巨时，传统媒体还在开辟更多的新闻领域。或许拿这次体育事件来作例子有些不够妥帖，但你必须承认如今的报纸上多的是你觉得新鲜但未必不关心的“非主流”内容。
官网与论坛
在接下来的几个小时里，两个俱乐部的谈判进入了胶着状态。至于阿尔沙文，他曾经一度离开酒店，但没有人知道他的准确去向。一家报纸说他要去阿森纳俱乐部进行转会前例行的体检，另一家报纸则称，谈判的进程不太乐观，若不是天降大雪飞机不敢贸然起飞，他早就回俄罗斯去了。
很显然，事情进展不大。除了这几家大型英国网站，我还不时刷新一下几个常去的论坛的体育版面。在国内，论坛仍是信息传播的最佳渠道，一则重要消息往往像被投入水面的石头，在不同论坛之间引起涟漪式的传播，扩散开去。除了信息的交换之外，还因为相对亲切的集体感，以及一些不时出场调节气氛的网友，相对门户网站页面上一本正经的标准报道，显得更为轻松一些。
在大型事件面前，论坛的优势可以充分体现出来，但在面对小众文化时难免显得吃力。以这起转会事件为范本，它显然不是一块够大的石头，能够响应它、传送涟漪的论坛本身就不多。最好的去处，是聚集了大量跟你兴趣相同的网友的专业论坛，比如阿森纳球迷自己建立的论坛。在那里，有很多人像我一样直接从源头处关注事件进展，也有人结合不同来源的消息，进行自己的分析。但此次传播试验中暴露出论坛最大的弊病：过多冗余信息。在一个一页有15 甚至20 层“楼”的论坛里，你要跳过大量简短而无意义的回复，才能知道大雪纷飞的伦敦到底又发生了什么。
博客与Twitter
转会窗口关闭前半小时，《卫报》和天空体育似乎对这宗转会已经失去了兴趣，直播页面上已经不再出现阿尔沙文和阿森纳的名字，取而代之的是很多在最后时刻完成的其它转会。这时候我才想起博客和Twitter，地震时的表现早已证明了这两种新媒体形式的威力。但也许是这件事的影响力确实比较尴尬，连观察和记录阿森纳新闻的专门博客Arseblog 也没有专设的报道页面。倘若事情再大一点，比如苹果的新品发布会，就能理所当然地在诸多IT 博客引发近乎狂欢的直播活动。
我找到了Arseblog 的Twitter，这个“专业人士”似乎也没有更多“料”，只是不停转贴着一些不忍心自己那么无聊的球迷自制的相关恶搞照片。这时，我正好在一个国内论坛上看到签约成功的消息，就问他是否也听说了。他回复问我从哪里听到的消息（一直读他博客的我，这时因为与他对上了话有点激动），我嘴硬地说：“不知道是不是真的，但咱们等着瞧吧。”滑稽的是，这几条公开回复为我引来了好几个英国的追随者（follower），其中一个似乎还是从事专业体育报道的。在这个源头“断粮”的时刻，我们这些坐在电脑前面的人都站在一条起跑线上，没有人有确切的消息，每个人又都对真相充满渴求，于是，哪怕是一个平时完全用自己不懂的语言写Twitter 的人说的话，也能引发他们极大的兴趣。
另一个发现是，Twitter 的使用方法与一年前相比已有不少变化。有不少人很喜欢直接转发别人的消息，另外，现在很流行在自己发出的内容里加上标签（格式为“# 标签”）。点击代表转会新闻的标签“#TDD”，就能看到所有相关内容。
150 页跟贴
当阿森纳论坛里关于此事的跟踪贴达到80 多页时，好消息终于传来。阿尔沙文签下了合约，选择了13号球衣。此时，不少网友已经不堪重负。有人感慨道，如果这是一场战争，我们将如何从千万倍的信息中辨别真伪？还没等他感慨完这一天的折磨，转会最终失败的消息又来了。俄罗斯泽尼特俱乐部的官方网站一瞬间就被刷爆了——有消息称是该俱乐部在最后时刻反悔导致了转会不成，于是很多人试图上去看个究竟。Arseblog在事后称，当天有超过5 万人访问了他的博客，并不是阿森纳球迷爱上网，而是事件过于错综复杂了。
相对于上面描述的多种多样的传播方式和媒介，这个事件在最后一段时间里的传播方式简单得惊人──有人找到了一个在线看天空体育频道的地址，仍有耐心的人纷纷打开视频闭上嘴，看着记者在雪中采访等候在体育场外的球迷。那个晚上，论坛里的跟踪贴最终达到了近150 页，其中将近一半是在北京时间凌晨一点以后，也就是中国的睡眠时间里出现的，若非亲自经历，你恐怕很难理解这样的热情。论坛里的人再也不相信媒体的积极预测，只是一遍遍刷新着球队的官方主页。在波折、谣言和过于漫长的等待之后，每个人都选择了只去相信自己的眼睛。
2009-02-12 总第 322 期
